Volkswagen rischia il suo brand da 31 miliardi di dollari e la reputazione nazionale della Germania

Haigh (Brand Finance): il marchio tedesco si stima che abbia perso 10 miliardi da quando lo scandalo è emerso. A rischio la sua stessa sopravvivenza. Anche il brand-nazione ne ha risentito e potrebbe perdere la posizione di Paese più forte al mondo

Le recenti rivelazioni secondo cui ben 11 milioni di veicoli diesel possono essere stati dotati di un software progettato per ingannare i test sulle emissioni, hanno inferto un duro colpo, non solo alla reputazione di Volkswagen, ma potenzialmente a tutto il brand-nazione tedesco. David Haigh, CEO di Brand Finance, azienda di valutazione dei marchi e consulenza strategica, dà la sua visione sullo scandalo che ha fatto scalpore in tutto il mondo.
"L'ultimo calcolo Brand Finance del valore del marchio VW si attesta a poco più di 31 miliardi di dollari - ha dichiarato Haigh -, il che lo rende la marca automobilistica terza al mondo. Sembrava crescere ulteriormente, con un incremento di poco più di 27 miliardi nel 2014. Gli sviluppi degli ultimi giorni faranno fare senza dubbio una retromarcia a questa tendenza, con conseguente perdita di 10 miliardi di valore. L'apparente facilità con cui sono state scoperte le attività della società rende ancor più sorprendente il fatto che VW era disposta a mettere in pericolo il suo bene più prezioso. Piuttosto che "Das Auto", il motto di VW potrebbe essere più appropriato se è cambiata in "Crass (grossolano) Auto".

Lo scandalo in Front è una Toyota

"Toyota, la marca automobilistica più prezioso del mondo, ha subìto notevoli danni a reputazione e brand a seguito di una serie di richiami su problemi meccanici dal 2009 al 2011. Questo si è riflesso nel suo valore di marca. Dopo aver raggiunto un picco di 27,3 mld nel 2010, il valore è sceso a 26,2 nel 2011 e in seguito a 24,5 nel 2012. Non ha superato il precedente massimo fino al 2014, quando il valore del marchio è stato di 34,9 mld, aumentando leggermente a 35 mld quest'anno.
"Dalla prima valutazione è emerso che la Volkswagen potrebbe sfuggire tali danni gravi - ha proseguito Haigh -. Gli errori di Toyota hanno portato direttamente e visibilmente a incidenti mortali, mentre le presunte attività della Volkswagen potrebbero anche rappresentare una minaccia per la vita, ma in modo meno immediato. Tuttavia, per come la dimensione dell'inganno è emersa negli ultimi giorni, sta cominciando a palesarsi che VW possa affrontare una crisi di dimensioni senza precedenti. Il costo di richiami e multe potrebbe essere molto più significativo di quelli Toyota, mentre la natura apparentemente intenzionale delle azioni di VW comporta un impatto sulla sua credibilità.

I suoi peccati di emissione sono peccati di commissione. Questo si sposa particolarmente male con l'identità di marca Volkswagen, che si fonda sulla serietà, onestà, efficienza (sia della produzione sia del consumo di carburante) e più recentemente per il rispetto dell'ambiente attraverso modelli come la Polo BlueMotion e XL1. Brand Finance stima pertanto che fino a 10 miliardi siano già stati spazzati via dal valore del brand".

VW brand per il dimenticatoio?

"Il futuro stesso del marchio VW è in dubbio. Per avere qualche possibilità di recupero, VW deve indagare l'origine delle attività presumibilmente nefaste e, se sono limitate ad una determinata divisione o una serie di "mele marce", comunicare chiaramente questo fatto per evitare il contagio. Si deve garantire che questo tipo di attività non potrà avvenire di nuovo e attraverso canali di comunicazione multipli, con dichiarazioni ufficiali a campagne pubblicitarie, continuando a sottolineare le credenziali verdi del marchio e l'impegno per mitigare l'effetto del settore sull'ambiente.

Da auto del popolo a vergogna del popolo

"Potrebbe già essere troppo tardi per fermare l'effetto corrosivo che VW sta avendo sulla reputazione del suo Paese d'origine, in particolare sulla sua cultura d'impresa.

L'industria tedesca è lodata per la sua efficienza e affidabilità, mentre i tedeschi nel loro complesso sono visti come laboriosi, onesti e rispettosi della legge. Questa percezione è stata intensificata solo dall'approccio del governo Merkel, fermo anche se litigioso, alla crisi del debito greco.
"Che un tale marchio tedesco iconico - ha concluso Haigh -, "l'auto del popolo" (traduzione di Volkswagen), potesse comportarsi in questo modo rischia di annullare decenni di buone impressioni di integrità e denigrare le pratiche dell'industria tedesca, rendendo lo scandalo tangenti Siemens come un "una tantum" di prova, e portare a un malessere più ampio. Con i rapporti secnondo i quali anche la BMW sarebbe stata coinvolta, anche il danno al brand-nazione Germania potrebbe diventare critico. Tuttavia, lo status della Germania come brand-nazione più potente del mondo (come rivelato nell'edizione 2014 del rapporto Nation Brands di Brand Finance http://ow.ly/SGWX5 ) è in pericolo, e il valore del marchio potrebbe essere destinato a scendere quando i risultati del nostro studio 2015 saranno rivelati il mese prossimo".