L'efficacia della leva promozionale dipende anche dalle azioni di marketing

Fantasia (Nielsen): in Italia il 59% delle azioni crea valore (media UE 55%, media global 41%) ma l'infedeltà al punto di vendita è la più alta d'Europa (42%). Le iniziative che prescindono dai bisogni dei diversi segmenti di shopper non danno i risultati attesi

A livello globale oltre 500 miliardi di dollari vengono spesi in trade promotion, pari a un investimento del 20% sui ricavi. Tuttavia solo il 41% delle promozioni crea valore, il restante 59% si configura in perdita, non raggiunge cioè il break even. Tra il 2012 e il 2014 le aziende hanno incrementato le attività promozionali senza però esercitare un livello di attrazione dei consumatori adeguato alle risorse messe in campo.
In Europa crea valore il 55% delle azioni promo. Anche se l'Italia fa registrare un dato più alto (59% rispetto al 57% della Germania e il 49% della Spagna) occorre tenere conto che proprio nel nostro Paese il fenomeno dell'infedeltà al punto vendita è più radicato che negli altri. Questo impatta in modo rilevante la performance della leva promozionale. Da una parte, infatti, le aziende e i distributori faticano a intercettare la domanda e a fidelizzare la medesima. Dall'altra, il consumatore, frequentando punti vendita diversi, e in concorrenza tra loro, si sottrae alle azioni promozionali da questi messi in campo.
I dati emergono dall'analisi internazionale Global Trade Promotion Landscape che Giovanni Fantasia, Amministratore Delegato di Nielsen, azienda leader mondiale nelle soluzioni e informazioni di marketing, ha presentato nell'ambito de Linkontro, il tradizionale appuntamento di Nielsen dedicato alla business community dei consumi.

Nielsen ha indagato le performace di 76 milioni di eventi promozionali relative a 5 milioni di prodotti con codice a barre per le 52 settimane del 2014, per un totale di 750 miliardi di dollari di vendite in 7 Paesi: Canada, Francia, Germania, Italia, Spagna, UK e USA.
"Se da una parte le promozioni hanno contribuito a contenere l'aumento dei prezzi - ha dichiarato Fantasia - parallelamente il valore medio del carrello è rimasto invariato pur in presenza di un aumento dei volumi. La promozione legata al taglio prezzo, tuttavia, è solo una di quelle possibili. Le iniziative che prescindono dai bisogni dei diversi segmenti di shopper non danno i risultati attesi, perché la propensione ad acquistare in promozione e il livello di soddisfazione che se ne ricava è differente fra i consumatori. Individuare le fasce di consumo più in sintonia con determinate promozioni concorre a garantire l'efficacia di queste ultime. Solo in questo sarà possibile cogliere le opportunità di redditività che le promozioni ancora riservano a industria e distribuzione".

Incrementare la performance dell'azione promozionale

In un mondo contrassegnato da una forte complessità con consumatori sempre più demanding e con bisogni diversi tra loro, la chiave del successo è la precisione nell'identificarne i bisogni e nell'attuare un'esecuzione perfetta.

I consumatori hanno ricalibrato la propria spesa e ridefinito i parametri tradizionali del significato che attribuiscono al valore, non solo valutando il prezzo ma comparandolo con la moltitudine di benefici legati all'offerta.
Il caffè, per esempio, con un prezzo medio di 9,8 euro al kg e una pressione promozionale del 50%, ha fatto rilevare una discesa delle vendite a volume del -1,5% e a valore del -3,9%. Quello in capsule, invece, pur facendo registrare un prezzo medio ben superiore (pari a 46,88 euro al kg) e una pressione promozionale marcatamente inferiore, pari all'11,8%, ha registrato una variazione positiva delle vendite a volume pari al 23,8% e a valore del 22,3%. In altri termini, è evidente che maggiori promozioni non generano automaticamente domanda incrementale da parte dei consumatori. E' opportuno, dunque, segmentare gli shopper rispetto al loro potenziale d'acquisto, selezionare i consumatori core, individuare eventi e promozioni mirate sui target di interesse, raggiungere gli shopper delle marche e dei punti vendita della concorrenza.
Per incrementare la performance dell'azione promozionale, si legge ancora nella ricerca, occorre un giusto bilanciamento con le altre leve di marketing, in particolare con l'attività di comunicazione sia del prodotto sia della singola attività di promozione.

Ciò può portare a incrementare il numero di clienti intercettati e alla fidelizzazione degli stessi, anche in presenza di un pubblico che costantemente è orientato a cambiare punto vendita.