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   numero di 17/09/2014
Digital Business

Come non si costruisce un business digitale
Tre errori molto comuni nei quali non bisogna mai rimanere intrappolati

Come si crea un business digitale? Si possono scoprire molti percorsi diversi per trovare il successo nell'ambito del digitale, e cogliere ancora più opportunità anche nel caso in cui si sia intrapresa una strada sbagliata. Qui ci sono tre trappole da evitare. É fondamentale assicurarsi di non rimanere intrappolati in questi errori per costruire il proprio business digitale.

Ma, prima, chiariamo che cosa è un business digitale.

Nel recente studio di Gartner (http://www.gartner.com/technology/about/ar_jul2014_2.jsp   ), il 22% degli intervistati si definisce già un business digitale: un business focalizzato su un mondo in cui le persone, le imprese e le cose comunicano, interagiscono e anche negoziano tra loro.

Quali percorsi si stanno adottando per costruire le imprese digitali?

Un ampio segmento dello studio Gartner – il 41% - si definisce come un digital marketing business, una fase che sfrutta il Nexus di Forze (sociali, mobili, cloud e informazioni) per costruire relazioni intime con i loro clienti che fanno crescere le loro imprese. Secondo le visioni di Cognizant, le imprese devono essere rimodellate in imprese digitali dal comportamento dei clienti: "il nostro modo acquistare, consumare intrattenimento, socializzare, impara e fa praticamente tutto, ogni giorno. Sono le vite digitali dei clienti che stanno cambiando le regole di ingaggio e stiamo vedendo la loro lealtà crescere più forte per le marche che tengono il passo".

Sulla base di un sondaggio condotto da Research Circle per Vodafone (http://www.eweek.com/small-business/adoption-of-m2m-technology-on-the-rise.html  ), il "comportamento" della macchina sta guidando il business digitale e soprattutto i ritorni di business. La ricerca ha scoperto che l’adozione digitale della Machine-to-Machine (M2M) è aumentata di oltre l’80% a livello globale nel corso dell'ultimo anno e ha rivelato che in quasi tutte (96%) le imprese d'America l’attuazione di strategie M2M ha visto un ritorno sul loro investimento (ROI), oltre a un maggiore vantaggio competitivo, servizio al cliente e produttività.

Per Erik Brynjolfsson, economista presso il Massachusetts Institute of Technology (MIT) e co-autore di The second machine Age (http://www.secondmachineage.com/   ), è tutta una questione di intelligenza artificiale e il ritmo con cui le tecnologie digitali stanno crescendo in potenza, che informerà il percorso del business digitale. Un interessante articolo in Tech Republic (http://www.secondmachineage.com/  ) di Brynjolfsson e altri, fornisce alcuni esempi di ciò a cui il nostro futuro business digitale potrebbe essere simile. Questi vanno da operatori di call center gradualmente sostituiti da sistemi automatizzati di domanda-risposta, al declino del costo di sensori "guida" nell’automazione della logistica e del trasporto. Una nuova ricerca del Department of National Highway Traffic Administration Transportation Safety (NHTSA) USA (http://www.nhtsa.gov/About+NHTSA/Press+Releases/NHTSA-issues-advanced-notice-of-proposed-rulemaking-on-V2V-communications   ) ha valutato la disponibilità di comunicazione da veicolo a veicolo (V2V), progettati per trasmettere informazioni sulla sicurezza tra automobili e avvisare i conducenti di incidenti imminenti. L’NHTSA stima che ovunque da 25.000 a 592.000 incidenti potrebbero essere evitati e risparmiare circa tra 50 a 1.083 vite all'anno. 
A queste vanno poi aggiunti l’industrializzazione dell’Internet of Things e poi il grande tema degli impatti sui consumatori. Nel mondo business digitale del futuro, i frigoriferi avviserano di che cosa e quando hanno bisogno di esser riforniti. E gli scaffali degli alimentari sfrutteranno la loro supply chain digitale collegata per “guidare” la risposta alla domanda del frigorifero fino ai centri di distribuzione e ai fornitori di logistica. Le automobili si guideranno da sole e informeranno le imprese di assicurazione e i servizi di manutenzione, quando si romperanno; e in caso di sinistri, negoziaranno e concorderanno il pagamento e la riparazione. 
Mentre consideriamo quanto sia lontano o vicino un futuro in cui tutto questo potrebbe essere, sappiamo comunque che tutto questo è inevitabile. Quindi, con questo come sfondo, qui ci sono tre errori comuni da evitare su come costruire il proprio business digitale.

Errore N.1: Il business digitale è solo un nuovo tipo di esperienza psichedelica

Gartner (http://www.gartner.com/technology/about/ar_jul2014_2.jsp   ) afferma che "il business digitale è la creazione di nuovi modelli di business attraverso lo stemperamento dei mondi digitali e fisici". Si prevede che entro il 2020, il 75% delle imprese sarà un business digitale o si prepara a diventare uno. Qualcuno potrebbe dire che il modo migliore per raggiungere questa “sfuocatura” sia attraverso l'esperienza psichedelica. 
Come persone di business occorre stare attenti che l'oggetto lucido brillante del "digitale" non ci renda ciechi sul cammino da intraprendere. L’innovazione digitale e la creatività devono rimanere piedi per terra e allineate con la direzione strategica del business, con un chiaro contesto di industrie affini. Come McKinsey afferma nel suo “Trova il tuo Digital Sweet Spot”  (http://www.mckinsey.com/insights/business_technology/finding_your_digital_sweet_spot  , "Per catturare il valore disponibile, le organizzazioni dovranno valutare il valore in gioco, investire in proporzione a tale valore, e allineare i loro modelli di business e operativi di conseguenza". 
Non tutti i settori devono affrontare le stesse opportunità e le stesse minacce. Lo studio McKinsey ha scoperto che industrie nell’"occhio del ciclone digitale", come il retail banking, immobilare e assicurazione infortuni, e delle telecomunicazioni mobili, che offrano prodotti virtuali o fisici e si concentrano sulla trasformazione e la manutenzione, devono avere una strategia per il digitale che includa la distribuzione omnichannel. McKinsey prospetta che l'uso del canale digitale in questi settori avrà una media del 35% di impatto, mentre i potenziali di riduzione dei costi-base potrebbero essere in media del 20%. 
D'altro canto, i settori industriali come la vendita al dettaglio di generi alimentari e capi di vestiario hanno bisogno di una strategia diversa. Per loro, le vendite digitali possono realizzare solo un impatto medio del 20% nei prossimi cinque anni. Un'occasione importante, ma molto meno del potenziale impatto sulla riduzione dei costi, che potrebbe in media essere il 36%. 
Così come si muove il business sul suo percorso digitale, quelli che dimenticano i principi fondamentali di una buona analisi di mercato e la strategia di business lo fanno a loro rischio e pericolo. Basta guardare indietro ai giorni delle dot.com (http://thenextweb.com/entrepreneur/2011/10/27/17-dot-com-failures-and-their-modern-counterparts/   ), quando Webvan nasceva come negozio online, la consegna merci (ivi compresi deperibili) alla porta di casa attraverso gli Stati Uniti. Secondo C-Net, "Webvan è passata dall'essere una società di 1,2 miliardi di dollari con 4.500 dipendenti ad essere liquidata in meno di due anni". Quella sembra essere un trend molto più intelligente è la nascita di mercati gourmet come Foodoro, con il cibo realizzato da produttori artigianali, un avvio con un mercato mirato in linea con la propria strategia di business digitale.

 

Errore n.2: Per trovare la strada giusta si deve guardare dentro

 

Il grande George Harrison ha scritto una canzone intitolata The Inner Light, basata su un brano di Tao Te Ching "Senza andare fuori dalla mia porta posso sapere tutte le cose sulla terra". É stato fortemente influenzato dal tempo dei Beatles in India e il suo consiglio d'ispirazione potrebbe funzionare bene per il percorso verso l'illuminazione. Per il percorso di business digitale, questo approccio potrebbe rivelarsi fatale. Ottenere informazioni dall’esterno è fondamentale: guardare fuori il proprio business, i propri partner e i propri clienti, e mantenere la struttura industriale e le dinamiche sempre ben in mente. 
McKinsey osserva che "L'impatto potenziale della tecnologia digitale varia ampiamente a seconda dell'industria, ma la maggior parte dei dirigenti aziendali condividono una sfida importante: come arrivare al di là della piccola quota premio che stanno catturando oggi, cercando di impatto su tutta la catena del valore".

La prospettiva di Boston Consulting Group ( https://www.bcgperspectives.com/content/articles/sales_channels_digital_economy_out_front_exploiting_digital_disruption_b2b_value_chain/  ), afferma che, "poiché le tecnologie digitali consentono alle aziende di lavorare più facilmente di là dei confini tradizionali, può portare a saltare interi anelli della catena del valore". L'esempio più comune sono produttori che utilizzano le funzionalità dell’eCommerce per bypassare grossisti e distributori attraverso l'istituzione o il rafforzamento canali di distribuzione diretta con i clienti. Il rischio per grossisti e distributori tradizionali è elevato". 
Secondo McKinsey un punto critico sarebbe che “un focus troppo stretto sui canali di distribuzione significa che le organizzazioni stanno ottenendo solo una piccola quota del valore totale che la trasformazione digitale è in grado di fornire. Quella focus ristretto può lasciare le organizzazioni vulnerabili ai nuovi entranti e operatori storici agili, in grado di tradurre i miglioramenti operativi su tutta la catena del valore, combinati con modelli innovativi di gestione, in meglio, meno costosi, con prodotti più personalizzati, un servizio più rapido, e una migliore esperienza per il cliente. Per le imprese che possono fare un passo indietro e applicare i loro investimenti digitali in modo così olistico, il premio è significativo". 
Questa dinamica si sta mostrando nel settore dei servizi finanziari, dove i nuovi operatori stanno impiegando modelli di business digitali per distruggere le banche tradizionali e le compagnie di assicurazione. Ciò che occorre è un approccio omnichannel digitale integrato con il marketing digitale, l’acquisizione del cliente e i servizi relativi. Per quanto importante possa essere l’avere un punto di vista esterno sul proprio cammino di trasformazione digitale, è anche importante guardarsi dentro per assicurarsi di avere le competenze interne per agire sulla visione olistica del business digitale.

 

Errore n.3: Il business digitale è tutto processo. Il commercio digitale è tutto contenuto

 

C'è una tensione costante e naturale tra coloro che favoriscono processi e quelli che favoriscono il contenuto come il miglior percorso per la digitalizzazione del business in modo significativo. La prospettiva personale è plasmata dalla storia professionale, il ruolo attuale nell'organizzazione, e spesso dalla natura della sfida della costruzione di un proprio business digitale. 

Teniamo ben presenti alcuni fattori di tecnologia adattiva per gestione dei casi e applichiamoli per tenere insieme processi e contenuti. I processi aziendali sono essenziali al business digitale come motori dell’attività lavorativa. Fanno muovere il lavoro quotidiano, aiutano a spingere iniziative strategiche, e forse più importante, forniscono lo scenario per prendere e attuare buone decisioni di business. 
Il contenuto è altrettanto fondamentale perché rappresenta le informazioni essenziali necessarie per alimentare le decisioni aziendali, e come tale è più prezioso se correttamente ed efficacemente servito e “consumato” dai processi di business. Si può quindi concludere che processo e contenuto insieme sono un potente mezzo per far arrivarei  migliori risultati di business. 
Gli avanzamenti di business digitali sono sempre più utilizzati dalle aziende per differenziare e ottenere un vantaggio rispetto alla concorrenza. Se si è nel settore delle assicurazioni, potrebbe significare un focus sugli approcci migliori per la gestione dei clienti attraverso molteplici canali (brokers, agenti, online, ecc.). Nel settore bancario, un’acquisizione clienti efficiente, nuova apertura di conti e i servizi, sono considerati fondamentali per il successo. Infine, nel settore della supply chain, incontrare clienti e fare SLA (accordi sui livelli di servizio) con i fornitori può essere la differenza. Tutto questo richiederà una strategia di contenuto e di processo integrati, con la tecnologia che sostiene questo approccio.

 

La è strada lunga e tortuosa

 

Come in tante situazioni dirompenti, non esiste un unico percorso rettilineo verso il successo. Per costruire una tabella di marcia digitale per il proprio business, è necessario chiedere dove sia realmente il valore per l’impresa nell’operare come un business digitale. Per identificare e perseguire il valore è necessario allineare le iniziative di business strategiche, guardare alle forze esterne che influenzano il proprio settore verticale, e prendere in considerazione l'intera gamma delle tecnologie digitali e metodologie disponibili.

 

 



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