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   numero di 10/09/2014
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Galbiati (Asus): Oggi il cliente e' il nostro miglior venditore

Come passare da azienda leader nella componentistica a top player nel mercato ICT, grazie a qualità, design, prestazioni, affidabilità, ma anche a strategie di marketing non solo convenzionali

Fino a pochi anni fa Asus era un nome solo per addetti ai lavori dell’ICT. Rappresentava le schede madri (quelle piastre verdi su cui si innestano tutti i componenti di un computer) migliori, più performanti e, soprattutto, affidabili. Dal 2007 l’azienda taiwanese ha deciso di confrontarsi sul mercato dei prodotti finiti grazie ad una geniale intuizione: il netbook. Da allora, è diventata uno dei player leader di mercato in ogni comparto dell’ICT, passando quindi da fornitore di componenti a driver di innovazione per aziende e consumatori. Ne abbiamo parlato con Andrea Galbiati Country Manager Italia di Asus.

 

Asus in Italia, una storia lunga...

 

...sembrano due epoche, a guardare con attenzione stiamo entrando nella terza. Asus è una signora di 25 anni ed è nata alla fine degli anni ‘80.

 

Venticinque anni in un mercato come quello dell'informatica e dell'elettronica di consumo sono tanti, proviamo a ripercorrerli?

 

Asus è diventata famosa per essere uno dei principali produttori di schede madri per personal computer. La sua caratteristica era quella di creare ottimi prodotti ma anche una politica di prezzo molto alto, in totale controtendenza rispetto al mercato. La casa madre non permetteva nessun tipo di scontistica ma ci siamo subito resi conto che il ritorno dell'investimento c'era, considerando che i guasti erano rarissimi, rendendoci sinonimo di affidabilità
Questo è stato il biglietto da visita per essere apprezzati a livello mondiale e non solo da parte degli importatori che costruivano i PC cosiddetti "cloni", ma Asus è diventato un fornitore importante per tutti i pricipali brand, tanto che alla fine degli anni ‘90 si diceva che dai tre ai cinque brand su dieci montassero schede madri Asus. Dopo il 2000 la cosa è diventata ancora più imbarazzante perché abbiamo coperto l'80% del mercato e siamo diventati il più grande produttore conto terzi. Nel nostro DNA è rimasta l'impronta del "fabbricante", ma dalla fine degli anni 90 abbiamo iniziato a creare prodotti finiti brandizzati Asus e abbiamo approciato al mercato con dei notebook che venivano importati come dei semilavorati, con alcune componenti che venivano inserite localmente.

 

Arriviamo al momento della svolta

 

La grande svolta è avvenuta nel 2007, quanto quasi per scherzo qualcuno penso' di proporre al mercato un prodotto entry level alla portata di tutti. Il target all'inizio era lo studente e la famiglia e si creò un prodotto essenziale, “spogliato” di tutto, con una tecnologia di tre anni indietro e depauperato di hard disk e tutta una serie di componenti importanti. Da lì nacque il netbook, nome che testimoniava l'esigenza di essere connessi a internet e usare solo le informazioni basiche. Asus stessa rimase sorpresa dal successo che questo prodotto aveva ottenuto: costava un terzo di un normale notebook ma soddisfava l'80-90% dell'utilizzo medio di un utente. Non fu gradito solo dagli studenti e dalle famiglie, ma diventò uno strumento di lavoro per professionisti e giornalisti, offrendo un prezzo corretto in base alle prestazioni che offrivano. I primi erano basati su sistema operativo Linux, poi ci fu l'evoluzione con Windows.

 

Cosa ha rappresentato il Netbook, o meglio, l'eeepc per Asus?

 

Non fu soltanto un trampolino di lancio per farsi conoscere dal grande pubblico, perché Asus aveva una storia importante solo presso i produttori, ma ci aprì nuovi canali di vendita per l'informatica perché si vendeva bene anche nella grande distribuzione. Capimmo in quel momento che il computer stava cambiando pelle, doveva essere un oggetto facilmente traportabile, con batterie a media e lunga durata ma, soprattutto, il design diventava un elemento importante.

 

Il design ha rappresentato quindi una vera rivoluzione?

 

Asus ha avviato il design team insieme al lancio dei Netbook, con gli uffici a Taipei, composto da designer provenienti da tutto il mondo. Questo ha cambiato il concetto di produzione. Fino a quegli anni si prendevano le componenti da inserire nel computer e poi si costruiva una scatola che li conteneva. L'aspetto estetico era secondario e tutti quanti abbiamo presente quei Notebook che erano dei cassoni pesanti e poco belli da vedere. 
Con il design team nacque il progetto “seashell”, quindi un concetto di conchiglia che riportava il prodotto, che restava tecnologicamente valido, a un'estetica piacevole. Questo impose agli ingegneri dover creare le componenti in maniera diversa e impose un sistema di assemblamento differente, perché le viti e le impostazioni cambiavano per renderli belli da vedere sia sopra che sotto, a trecentosessanta gradi. Vennero inventati dei sistemi di bloccaggio e integrazione nuovi e questa fu la chiave di volta. Questo tipo di approccio fu intrapreso su tutti i prodotti e ha dato adito alla crescita che dal 2008 in poi c'è stata per l'azienda, con novità di prodotti non solo sotto l'aspetto tecnologico ma anche di design molto innovativi.

 

Ricerca e sviluppo: sono ancora un driver importante?

 

Delle trentamila persone che fanno parte del gruppo di dipendenti di Asus vantiamo ancora tremila ingegneri per la ricerca e sviluppo. Questo ha permesso di avere prodotti sempre al top delle performance; non pensiamo solo alle mainboard, ma anche le schede grafiche, la connettività. Oppure quella sezione della consumer electronics che va ad arredare e assecondare le varie necessità degli utenti fino ad arrivare ai monitor e alla definizione che si spinge sempre più in là.
In questi anni la parte della ricerca sulle componenti è cresciuta tantissimo per fornire prestazioni eccellenti, pensiamo al gaming, a chi usa i PC per giocare, ma questi sistemi sofisticati e potenti oggi vengono usati anche in altri ambiti. Oggi Asus è riconosciuta a livello mondiale come il produttore più importante per i computer ad alte prestazioni, più veloci, potenti, con la tecnologia estrema, che vale, per esempio, nella grafica dove la capacità di calcolo fa la differenza. Nelle case, inoltre, si consumano potenze di calcolo impressionanti per ritoccare foto e creare video e non solo per giocare immedesimandosi in un comandante stellare. Oggi la tecnologia 3D e le risoluzioni incredibili si crea una realtà virtuale davvero incredibile.

 

Quindi si ritorna alle origini: l'esperienza e la qualità.

 

Sì, perché nei prodotti finiti sono state inserite tecnologie che già si conoscevano molto bene perchè presenti nei computer potenti, quindi è stata massimizzata l'esperienza. Dalla Republic of Gaming - ROG per noi, un brand noto in tutto il mondo per i videogiocatori, la tecnologia che rappresenta i prodotti più ambiti - la tecnologia transita con il passare dei mesi sui prodotti per tutti, sempre meno costosi e arriva su tutti i prodotti, dai Notebook agli ultrapiatti e ai trasformabili. Abbiamo fatto tesoro dell'esperienza, creando a volte dei prodotti che siano modificabili e che ruotano su un concetto diverso.

 

Un concetto diverso che segue l'evoluzione del consumatore?

 

Il consumatore cambia esigenze, ha necessità diverse e ha più di un prodotto di elettronica di consumo, dal telefono ai tablet ai computer. Noi abbiamo iniziato anni fa a produrre oggetti trasformabili, il progetto Origami, e da lì si cominciato ad offrire prodotti diversi, che raccogliessero diverse funzioni in un unico prodotto. Il concetto del computer convertibile, per noi Transformer, è una realtà: un notebook si può trasformare in un tablet o addirittura in un desktop, ognuno con una propria vita, sia in ambiente Android sia in ambiente Microsoft Windows. Negli ultimi 10 anni il mercato si è ampliato tantissimo e sono nati comparti sempre più in crescita che prima non esistevano, tanto che oggi Asus da società sconosciuta poco più di 10 anni fa è stabilmente in terza posizione a livello mondiale e nella prima nel mercato italiano.

 

Ma com'è cambiato il mercato?

 

Ha subìto grandi trasformazioni, perché la grande congiuntura della crisi economica che ha fatto crollare la vendita dei computer classici, Notebook compreso, ha visto una riduzione dei volumi del 30-40% negli ultimi anni. Ma c'è stata anche la scomparsa del Netbook, per noi un volume importante perso. Perdita che è stata rimpiazzata dalla nascita dei tablet e che ne hanno in qualche modo preso il posto. Quindi siamo tra un mercato in discesa (quello tradizionale) e quello dei tablet, che è cresciuto tantissimo ma ha avuto un tracollo sui prezzi vede una perdita di valore intorno al 10-15%.

 

Perdita che si ritrova anche nei fatturati?

 

Asus è cresciuta tantissimo fino al 2012, mentre poi il fatturato è stato costante, ma l'evoluzione ci permette di guardare avanti e il mercato mondiale attualmente è di 3-400 milioni di pezzi, sommando tutto. Ma se aggiungiamo anche quello degli smartphone, le crescite ci sono ancora e stiamo parlando di oltre un miliardo di pezzi. Non è un segreto per nessuno che Asus investe in quest'area, abbiamo creato un prodotto alternativo come il PadPhone, un trasformabile tra un tablet e uno smartphone e quest'anno si cerca di puntare a questo mercato importante, che solo per l'Italia rappresenta oltre 14 milioni di pezzi all'anno e questo apre la possibilità per Asus di crescere tantissimo entrando in un segmento nuovo.

 

Come raggiungete il cliente finale e con quali canali?

 

Il mercato è cambiato ma Asus ha avuto un vantaggio. Essendo un'azienda conosciuta dai produttori, è sempre stata apprezzata dai rivenditori informatici a tutti i livelli ed è un brand che è sempre stato proposto molto bene. Quello che ci ha permesso di crescere è stato questo mercato informatico e abbiamo approciato i rivenditori qualificati con dei programmi di canale ben proporzionati che vanno ad evidenziare e premiare le nostre peculiarità. 
Oggi abbiamo sul territorio una serie di rivenditori, gli Asus  Point, con diverse specializzazioni capaci di coprire ogni esigenza. Noi li seguiamo e li aiutiamo con i nostri key account per offrire sempre il massimo supporto e disponibilità, non solo per l'aspetto delle strategie di prodotto, ma anche per le strategie di mercato e per le soluzioni. Questo fino ad oggi rappresenta una grossa fetta del mercato che possiamo definire come B2B, business to business. 
L'altro aspetto è che a partire dal successo che abbiamo avuto a livello generale con i Netbook siamo entrati nella Grande Distribuzione e quindi nel mercato consumer. Oggi abbiamo dei prodotti per questo mercato dove il nostro brand è cresciuto tantissimo in questi ultimi cinque anni. Abbiamo iniziato anche a collaborare con le Telco, proponendo prodotti anche rateizzati sia professionali sia consumer. 
I canali con cui oggi raggiungiamo il cliente finale sono molto diversificati e in questo contesto aggiungo il canale eCommerce che recentemente ha avuto una crescita interessante: abbiamo allestito un'area di supporto alle vendite che va ad affiancarsi ai vari negozi virtuali. Conta molto lavorare insieme a questi operatori soprattutto per la presentazione dei prodotti, perché l'eCommerce non è solo il canale del prezzo, ma è molto marketing, per cui bisogna essere molto bravi a far acquistare delle tecnologie che magari non vengono vendute per il prezzo, ma per divulgarle in maniera più veloce e puntuale.

 

eCommerce quindi come media di informazione ai clienti?

 

In Italia il rapporto interpersonale conta molto per le vendite. Il cliente finale utilizza l'eCommerce come informativa sul prodotto, ma poi vuole andare sul punto vendita per avere un contatto diretto sia con il venditore sia con il prodotto stesso: è un fattore dominante e il 90% delle vendite avviene ancora nei canali classici.

 

I social network sono uno strumento per vendere?

 

Perchè no? Un altro aspetto interessante che ha coinvolto Asus Italia è la presenza nelle community. Siamo su Facebook e Twitter perchè ormai è noto che i consumatori diventano degli opinion leader e a me piace il concetto di "consumattore". Questo ha rivoluzionato il concetto di vendita. Una volta si riteneva conclusa quando l'utente finale acquistava il prodotto. Oggi la possibilità di potersi confrontare tra comunità di consumatori ci fa capire che il giudizio su un prodotto comincia nel momento in cui viene acquistato e da lì inizia l'esame su come un consumatore si sia trovato nell'utilizzarlo, nel vedere come è stato confezionato e come si comporta il prodotto. Seguire il giudizio fa parte del presidio del mercato e continua pesantemente anche dopo l'acquisto, tanto che oggi essere presenti in queste aree è fondamentale per capire il comportamento dei nostri prodotti e il gradimento che ricevono dalla platea dei consumatori.

 

Sottoporsi al giudizio: gioie e dolori...

 

Per Asus questo processo ha generato un indotto importante di “passaparola”: i nostri prodotti vengono consigliati proprio dai consumatori stessi ai propri amici e conoscenti, grazie all'esperienza che hanno vissuto dopo la vendita. É ovvio che tutti questi aspetti hanno rivoluzionato il marketing, l'assistenza pre e post vendita, oltre che l'assistenza tecnica. Siamo sottoposti a un giudizio costante, che ci sia o no Asus è ininfluente. Ma se ci siamo, possiamo intervenire e diventare parte integrante del processo di valutazione.

 

Asus opera in un mercato maturo, guidato dalla sostituzione: come riuscite ad essere innovativi in un mercato in costante evoluzione e dove anche i concorrenti cambiano?

 

Con la nostra strategia. I player del mercato ICT sono cambiati. Cinque anni fa erano altri. Abbiamo visto che chi sta andando avanti nel mercato dispone della sia produzione sia della ricerca e sviluppo. Non è un caso. Chi sta crescendo oggi lo fa perché ha le capacità per proporre prodotti innovativi. É vero che il mercato è maturo e che in alcune situazioni le "torte" si sono ridotte, ma il successo di Asus risiede nell'aumentare la fetta della torta. Da una parte c'è stato un aumento di gradimento dei nostri prodotti innovativi, ma anche perché qualcuno da questo mercato se n'è andato. Sono arrivati nel frattempo altri protagonisti con cui ci stiamo confrontando. La nostra è un'innovazione continua, perché effettivamente i prodotti hanno una vita media sempre più abbreviata, non tanto per un decadimento tecnologico, quanto per la continua richiesta di innovazione. La parte di sostituzione dei prodotti è un fattore importante, basti vedere cosa sta accadendo negli smartphone, un mercato che quattro/cinque anni fa era composto da 4/5 milioni di pezzi e che oggi è triplicato. La richiesta di rinnovamento dei prodotti supera la vita media dei prodotti stessi, ed essere all'interno di questo processo è fondamentale, perché determina anche la vita media dell'azienda. Se Asus fosse rimasta ancorata al concetto di produzione di componenti oggi non saremmo l'azienda che siamo. Trasformarsi da produttori conto terzi a brand che produce in primis per se stessi e si assume l'impegno di innovare costantemente la propria gamma prodotti non è facile, ma è quello che ci ha salvato.

 

E per il futuro?

 

Siamo chiamati costantemente a non fermarci mai. Il mercato è maturo, ma la trasformazione della tecnologia è ancora in divenire. Siamo partiti da prodotti statici, arrivati prodotti per la mobility e vediamo già quello che sarà il futuro, ossia i prodotti weareble, indossabili. Il mercato indica quindi una richiesta di modifica delle tecnologie, nuovi utilizzi e nuovi concept di prodotto. Sotto questo aspetto credo che abbiamo di fronte un futuro interessante.

 



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