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   numero di 04/06/2014
Marketing

Tencent e Facebook ai primi due posti nella Top 20 Risers di Millward Brown
Con quattro brand la tecnologia guida le 10 categorie della classifica mondiale dei brand che hanno acquisito più valore nel 2014, seguita dall’abbigliamento con tre marchi

Le economie nuovamente in crescita del Nord America e in Europa hanno contribuito ad accelerare la crescita del valore dei brand, soprattutto tra i marchi forti e chiaramente differenziati. I brand che hanno incrementato di più in valore, nella Top 20 Risers di Millward Brown, società leader nel settore delle ricerche di mercato, rappresentano 10 categorie di prodotti, che riflettono la diversità di marchi forti e l'ampio impatto della crescita economica.
Questa classifica è ovviamente ricavata all’interno della Top 100 Most Valuable Global Brands 2014, che vede ai primi cinque posti Google, Apple, IBM, Microsoft, McDonald’s. Ma qui ci occupiamo dei marchi che hanno avuto le migliori prestazioni in termini di classifica.
Con quattro brand nella Top 20 Risers, la tecnologia guida le categorie, seguita dall’abbigliamento con tre marchi. Altre cinque categorie compaiono con due marchi a testa: carte di credito, fast food, assicurazioni, retail e telecomunicazioni. Auto, intrattenimento e la logistica sono rappresentati con una marca a testa.
I brand tecnologici - Tencent e Facebook - occupano il primo e il secondo posto nella Top 20 Risers, riflettendo l'influenza della categoria. La presenza di Tencent, il social network, il portale Internet Baidu (ricerca online), indica il valore crescente e la presenza di marchi tecnologici cinesi.
Due dei Top 20 Risers erano in classifica anche un anno fa e hanno appena fatto una rapida arrampicata. Tencent ha quasi raddoppiato il suo valore, con un aumento del brand value del 97%, a seguito di un aumento del 52%. Disney, che è aumentato in valore del marchio del 44%, era in classifica anche un anno fa, quando il valore era aumentato del 40%. Queste le altre principali tendenze emerse dalla Top 20 Risers:

La crescita più veloce

I brand della Top 20 Risers sono cresciuti in media del 54% in valore del marchio rispetto al 44% di un anno fa.

Crescita vs recupero

L'apprezzamento valore del marchio rappresenta soprattutto una nuova crescita rispetto a un anno fa, quando alcuni degli incrementi erano dovuti al rimbalzo dalla recessione.

Forza del brand

Una combinazione di forza del marchio e performance finanziaria spingono il valore del marchio. Per i Top 20 Risers, la forza del marchio è aumentata nella maggior parte dei casi così come la performance finanziaria è costantemente migliorata.

Cresce il valore dei brand tecnologici

La presenza di Tencent e Facebook indica la forza globale del social networking e la velocità con cui il mondo è diventato connesso negli ultimi 10 anni. Sia Tencent sia Facebook hanno circa un miliardo di utenti, e molti di più quando sono inclusi i loro servizi di messaggistica .Il loro aumento di valore del marchio non solo riflette questa crescita, ma indica anche come i brand sappiano monetizzare questo status e anche come si stiano muovendo in nuove aree. Facebook ha acquistato WhatsApp, il servizio di messaggistica simile a WeChat di Tencent. Tencent ha acquistato il secondo più grande centro commerciale di e-commerce in Cina, JD.com.

Il brand cinese del motore di ricerca Baidu,  simile a Google, si è anche espanso in imprese collegate, con l'acquisto di Nuomi, un servizio di acquisto di gruppo basato sulla posizione. L'acquisizione ha portato a un forte incremento dei ricavi. Yahoo! possiede il 24% di Alibaba, il gigante dell’ecommerce cinese. Le azioni di Yahoo! Sono salite in previsione della IPO di Alibaba.

Altri brand crescono come la tecnologia

I marchi di molte altre categorie di prodotti utilizzano la tecnologia per aggiungere vantaggi per i consumatori e per differenziarsi.
Adidas ha introdotto una nuova innovazione di ammortizzazione nella scarpa, la tecnologia Boost. La leader nella tecnologia indossabile (weareble) Nike ha incluso nuovi parametri alla sua FuelBand, un braccialetto che monitora l'esercizio e attività di fitness.
Ford ha vissuto una delle sue annate più redditizie di sempre, guidata in parte dalla migliorata economia degli Stati Uniti. Ma l’acquisto di auto è una scelta, e la leadership di Ford nell’offrire vetture mid-market con animazione e tecnologia di navigazione ha fornito un plus competitivo, che definisce il vantaggio del brand.
La crescita globale e il rafforzamento dell'economia giapponese hanno aiutato Uniqlo, il marchio di abbigliamento globale con sede nel Paese del Sol Levante. Il marchio ha anche beneficiato della promozione di tessuti progettati tecnologicamente per mantenere il comfort indipendentemente dalla temperatura, oltre che dalla sua chiara focalizzazione su prodotti di stile essenziale in colori alla moda a prezzi buoni.

La chiarezza del brand rimane fondamentale

La combinazione di una forte brand proposition aiutata da una ripresa economica, ha spinto molti dei Top 20 Risers. Leader nei mobili per la casa a livello mondiale, presente in 42 Paesi, IKEA ha beneficiato della ripresa economica negli Stati Uniti e in Europa, dove si trova la maggior parte dei suoi 345 negozi. L’intento del marchio di rendere l'arredamento della casa più ampiamente disponibile, si adatta sia alle esigenze dei singoli Millennials sia a giovani famiglie nei Paesi sviluppati, e alle aspirazioni della classe media in espansione nei mercati in rapida crescita.
Con gli Stati Uniti nel bel mezzo di una controversia sul sistema sanitario nazionale, CVS ha affermato le sue credenziali di marca come un operatore sanitario, eliminando gradualmente la propria attività sul tabacco a favore del beneficio a lungo termine del brand.

Nella categoria fast food, con alcuni marchi leader che hanno dovuto lottare con il cambiamento delle aspettative dei consumatori, Chipotle e Starbucks hanno aumentato il valore del loro brand, soddisfacendo le preferenze dei consumatori con le opzioni di menu di qualità e arredi più raffinati.
Disney ha rinnovato l’eredità del suo marchio, producendo il suo film d'animazione col maggior incasso di sempre, Frozen. American Express ha centrato gli obiettivi finanziari principali e, basandosi sulla forza del brand, ha presentato i prodotti che estendevano il marchio al di là dei suoi clienti principali, relativamente benestanti, raggiungendo nuovi potenziali mercati. Anche MasterCard ha ampliato i suoi rapporti con alcune grandi banche principali.
La combinazione di forza del marchio e la presenza globale ha incrementato il valore dei grandi marchi di assicurazione con sede in Europa di Allianz e AXA. La ripresa economica in Europa ha contribuito al rafforzamento di brand delle TLC come la spagnola Movistar e BT, che ha rafforzato il suo marchio consolidata nel Regno Unito spostandosi verso l’intrattenimento, ottenendo i diritti esclusivi di popolari contenuti sportivi.

La classifica dei Top 100 Most Valuable Global Brands 2014: http://www.millwardbrown.com/brandz/2014/Top100/Docs/2014_BrandZ_Top100_Chart.pdf  



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