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   numero di 21/05/2014
Marketing

Personalizzazione e prezzo: la chiave per il successo delle campagne automotive
Rocket Fuel ha studiato i risultati di 7.500 annunci automotive per più di due mesi. Il risultato? Online si preferiscono le macchine nere

Rocket Fuel, azienda che ha sviluppato la piattaforma di programmatic buying leader nel mondo in grado di sfruttare la potenza dell'intelligenza artificiale e dei big data per migliorare il ROI delle campagne digitali, ha identificato i fattori principali che contribuiscono al successo delle campagne automotive. A tal proposito, l’azienda ha studiato i risultati di oltre 7.500 annunci automotive online gestiti dalla sua piattaforma tra settembre e novembre 2013.

Le immagini del veicolo sono più efficaci delle foto di persone

In contrasto con la tradizione, secondo cui gli annunci che mostrano volti umani tendono ad essere più efficaci, l’analisi di Rocket Fuel dimostra che questo non è il caso delle campagne automotive. Il successo della campagna aumenta quando vengono usate le immagini del veicolo, mentre il volto umano contribuisce al successo solo quando appare insieme alla macchina. In questo caso, il tasso di conversione cresce del 72%.

Il prezzo è più importante delle offerte speciali

Secondo l’analisi, gli annunci che espongono il prezzo originale senza offerte promozionali sono i più efficaci. In generale, gli annunci che includono offerte tendono a raggiungere CTR (click trought rate) e tasso di conversione per la campagna più bassi. Quelli che non comprendono né il prezzo né offerte speciali tendono a concentrarsi maggiormente sulla macchina in sé invece di includere grandi quantità di testo.
Per quanto riguarda la messaggistica, sicurezza (+134% CTR), affidabilità (+92%) e premi (+90%) sono gli strumenti più efficaci. I claim pubblicitari relativi al conseguimento di premi raggiungono i più alti e più simili livelli di CVR e CTR.

La personalizzazione conduce all’azione

Quando viene fornita agli utenti la possibilità di creare o configurare il proprio veicolo, comprendendo i componenti aggiuntivi che preferiscono e controllando di conseguenza il prezzo, le campagne risultano più efficaci per attirare l'attenzione dei consumatori, raggiungendo il 116% di conversioni in più rispetto alla media del settore. Le campagne di personalizzazione più comuni sono quelle che consentono agli utenti di cambiare il colore della loro auto. Queste campagne portano frequentemente l'utente al sito del produttore, al fine di personalizzare il design.
Altre “call to action” comuni utilizzate dagli inserzionisti sono, in ordine di efficacia: “vedi dettagli”, “trova la tua”, “confronta”, “vedi/visualizza le offerte”, “trova rivenditore”, “per saperne di più”, “clicca qui” o “acquista ora”.

Le macchine nere vanno di moda

Quando c’è la possibilità di personalizzare il colore, il colore predominante, che ottiene il tasso di conversione più alto, è il nero.
Le macchine nere spesso sono associate al lusso e sono rivolte ad un pubblico maturo. L'attrazione principale delle campagne che consentono ai consumatori di personalizzare il colore è l'interattività.
Quando si analizza il colore predominante o di sfondo nei materiali di marketing ci sono differenze evidenti in termini di prestazioni. Annunci con uno sfondo bianco o nero raggiungono minor numero di clic, ma ottengono più conversioni, con un tasso compreso tra il 10% e il 20% rispetto alla media del settore.

In base ai risultati dell’analisi, Rocket Fuel ha elaborato una lista di cinque migliori azioni per una campagna pubblicitaria automotive efficace:
1. Il prezzo è più importante delle offerte speciali
2. Scegli lo sfondo nero o bianco
3. È importante la macchina, non l’autista
4. Menzionare l’affidabilità del veicolo è un successo garantito
5. Consentire di disegnare/progettare il proprio modello, così lo acquisteranno
Enrico Quaroni, Country Manager di Rocket Fuel Italia afferma: “Rocket Fuel è leader nel programmatic buying nel settore automotive. Tutti i produttori automobilistici lavorano con noi e proprio per questo motivo abbiamo deciso di analizzare i risultati ottenuti nelle loro campagne, al fine di aiutarli a progettare meglio le azioni future", sottolinea. “Uno degli obiettivi era quello di analizzare l'efficacia delle campagne in termini di CTR e conversioni”.



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