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   numero di 12/03/2014
Digital Business

Ma i KPI sono validi nell'epoca del web multischermo?
Se la consultazione del web è su più device, come si puo' parlare di utente riconosciuto?

La normalità per il web è iniziare a consultare un sito magari al lavoro, rivederlo sul proprio computer o sul cellulare più tardi e magari finalizzare l'acquisto con il coniuge o con un amico con un tablet comodamente seduti su un divano. La consultazione ovviamente può avvenire in ordine inverso, iniziare a guardarsi attorno a casa e concludere in ufficio o in mobilità.
Con le metriche tradizionali, l'utente che si comporta in questo modo viene individuato tre volte, ma solo una volta si chiude l'operazione. Detto questo, ci sono tre utenti che vogliono acquistare qualcosa e uno di questi ha davvero acquistato, il KPI (Key Performance Indicator) è mortificato, se poi la decisione è un "parto difficile" e richiede svariate visite, quante volte verrà riconteggiato il medesimo utente?
E' evidente che le metriche tradizionali non sono più affidabili e l'utilizzo degli smartphone e la diffusione del web in mobilità amplifica questo problema.
Il web, il media più misurabile di tutti, non solo è inefficiente per la misurazione (e il panel Audiweb ne è un esempio lampante per quanti nomi manchino, oltre che per una rilevazione statistica e non dettagliata), ma per il semplice fatto che le aziende e gli editori non hanno dati oggettivi su cui discutere, tanto che la trattativa tra centri media, concessionarie e editori è sempre una battaglia.
Sgombriamo subito il campo dell'imprecisione: la tecnologia mette a disposizione sistemi precisi, solo che "i punti d'ingresso" sono sempre di più e riuscirli a misurare non è mai un problema, lo diventa se si vogliono rendere omogenei i dati.
Le web analytics, di fatto, sono diventati strumenti poco efficienti per misurare il successo o meno di una campagna, perché è impossibile ottimizzarla.

Una ricetta?

Non esistendo un modo semplice per muoversi un questo mercato del web che si evolve, bisogna capire che tipo di dati si hanno.
La prima considerazione è sugli utenti unici, visitatori unici di un sito. Abbiamo visto che il parametro non è affidabile perché si utilizzano più dispositivi, più connessioni, più visite. La misurazione ha una valenza quantitativa: dice se una pagina, un servizio o un prodotto ha suscitato successo.
Il tempo trascorso è un altro parametro interessante, perché indica quanto si è davvero interessati a qualcosa sul web. Anche in questo caso il discorso riguarda un fatto quantitativo: c'è interesse, ma non siamo ancora in grado di capire quanto questo interesse sia profondo. Per un brand potrebbe contare molto avere interazioni distribuite su più dispositivi, come accade per esempio con le fan page di Facebook, per un altro potrebbero contare solo le scelte di acquisti o gli ordini dei negozianti e una campagna di promozione viene misurata in modo completamente differente.
Arriviamo al terzo punto classico, il tasso di conversione. Se utilizzassimo il parametro "quanti acquisti sono stati eseguiti" avremmo ancora una situazione distorta, perché se è vero che per un'azienda il numero di prodotti venduti è l'elemento principale, qual è lo sforzo compiuto per arrivare al risultato e capire come ottimizzare la campagna in futuro è un'impresa al limite della fantascienza. Il tasso di conversione, nel caso dell'esempio iniziale, è di 0% per due casi e del 100% nel terzo perché il nostro sistema di analytics ha individuato tre visitatori e uno che conclude l'acquisto.
Capire quali sistemi utilizzano gli utenti è difficile, ed è il motivo per cui molti servizi, molti editori e molte concessionarie stanno aggregando contenuti al fine di poter meglio "ingaggiare" l'utente, conoscerlo, seguirlo e quindi concludere un'operazione. Ma ovviamente non basta. Non è più sufficiente un cookie per individuare un utente, il click su un banner o su un messaggio mail, l'operazione è estremamente complessa e richiede una soluzione di business intelligence per riuscire a determinare una numerica affidabile.
Fintanto che i numeri con cui ci si vuole confrontare sono piccoli, una metrica tradizionale, anche se ben tarata, può rispondere efficacemente. Ma se i budget aumentano, la strategia di comunicazione è complessa, è necessario utilizzare sistemi sofisticati. Il discorso è valido per l'intera filiera coinvolta: editori che mettono a disposizione gli spazi, concessionarie, agenzie e centri media che concertano e le aziende che le acquistano. Il miglior prezzo è l'ideale per tutti, come sempre, miglior prezzo di vendita e miglior prezzo di acquisto, che ben si intenda. Ma capire cosa si è acquistato oggi è difficilissimo.

Pensate a una cosa semplice come l'acquisto di una keyword su Google: il valore è relativo all'interesse, ma moltissimi hanno ormai provato che spostandosi sui sinonimi si ottengono risultati certe volte migliori. Ecco, pensate che la comunicazione di prodotto o servizio sul web sarà sempre più legata a come ci si muove tra queste keyword, solo che sono dispositivi, utenti, fruitori di qualche servizio.
La complessità aumenta, le opportunità da cogliere sono tantissime, è necessario adeguarsi. O almeno mettersi nell'ordine di idee di farlo.

Se volete, discutiamone @gigibeltrame .



Digital Business

numero di 12/03/2014
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