Business Community Magazine - Luglio 2010
Performance del marketing:
sicuri che sia tutto misurabile?
Il marketing ha un proprio ROI? prendiamo spunto da un
video di Idea360 su Youtube per fare qualche provocazione
Andrea Boaretto, ideatore
dell’osservatorio sulla
multicanalità, durante il
un evento ha espresso un
parere forte sul ritorno degli
investimenti del marketing,
definendolo “una stronzata”.
Da qui l’idea di provare a
provocare il marketing. Nel
video allegato all’articolo,
inoltre, offre molte chiavi
di lettura dei consumatori
e sui canali che utilizzano.
Una lezione che riteniamo
sia tutta da vedere. http://
www.youtube.com/
watch?v=nEgGCoLamik
http://www.youtube.com/
watch?v=MvmtJ822QQ0
Non solo profitti
Valutare le performance
di marketing in rapporto
ai profitti ottenuti è
evidentemente un errore
concettuale enorme.
Ogni iniziativa, è banale,
ha un costo, ma, come
è altrettanto banale
comprendere, come è
possibile valutare l’iniziativa
e in quale arco di tempo?
Il ROI è interessante se
l’investimento è basso, ma
non è comunque valido. Il
marketing ha la necessità di
rispondere a un elemento
strategico e solo in questo
caso si può valutare:
obiettivo raggiunto oppure o
no?
Il ROI non è calcolabile
Il Marketing ROI espresso
da Lenskold o il ROMI
(Return On Marketing
Investment di Powell
rappresentano nuovi tipi
di approcci, ma i risultati
sono tutti da valutare.
Per il social media, per
esempio, investimenti bassi
sembrano portare ritorni
elevati, ma è chiaramente
un’illusione dovuta al
mezzo e alla misurabilità
fallace. Da valutare,
quindi, devono essere le
prestazioni di un’iniziativa.
L’approccio vincente, in
questo momento, potrebbe
essere quello del KPI (Key
Performance Indicator).
In sostanza, viene costruito
un albero del valore di un
prodotto/servizio/brand
e si cerca di visualizzare
e quindi misurare gli
spostamenti di percezione/
vendita che avvengono
a seguito di un’iniziativa
specifica. Il marketing,
è bene ricordarlo, non
impatta solo sulle attività
di branding o di vendita,
ma spesso anche nelle
percezioni marginali o
comunque lontane dalle
attività.
Per questo, un approccio
KPI può essere vincente,
perché se l’albero del
valore è stato costruito
correttamente, si possono
vedere i benefici di
un’iniziativa, che potrebbe
addirittura essere solo una
campagna pubblicitaria, in
tutte le aree.
E come si può misurare?
E’ evidente che il ROI non
funzionerebbe, e ostinarsi a
porre la domanda non molto
furbo!
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