Marco Bogarelli - Infront: amore per lo sport e passione per la tecnologia
Amore per lo sport, passione per la tecnologia, dedizione e profonda cura del dettaglio nella preparazione di un evento, capacità di lavorare in team anche sul filo del secondo, questi gli ingredienti che hanno reso vincente Infront, la società leader in Italia nella gestione dei diritti media sportivi, uno dei più importanti operatori a livello mondiale. Ne parliamo con Marco Bogarelli, Presidente di Infront Italy.
A livello internazionale, quali sono le vostre principali aree di attività?
Infront Sport&Media opera in tutto il mondo con focus principale in Europa e in Asia. Si occupa della gestione dei diritti media e delle sponsorizzazioni sportive, dell’acquisizione, distribuzione, vendita dei diritti televisivi e pubblicitari; della produzione, l’aggregazione e la distribuzione dei contenuti (per la TV, la telefonia cellulare e Internet). Punti di eccellenza sono gli sport invernali, il calcio e la SuperBike. Un altro pilastro è costituito dal Campionato del Mondo FIFA a cui vanno aggiunti il volley e le sue competizioni per nazioni. L’interesse nasce dalla possibilità di gestire il diritto televisivo e realizzarne la produzione perché da questo si ha la certezza di avere un prodotto che risponda a determinate esigenze. In relazione al modello business si mira a raggiungere due obiettivi: il primo è quello di
trasformare un evento in un “prodotto media”, ovvero realizzare prodotti “taylor made”, in relazione alla piattaforma che li andrà ad ospitare. Al contempo l’altro obiettivo è, riuscire a distinguere i prodotti “premium” che, nella maggior parte dei casi, costituiscono i driver del modello di business delle piattaforme a pagamento. Allo stesso modo si tende a trasformare un evento, in un “mezzo di comunicazione” rivolto al mercato pubblicitario. Il prodotto premium consente la possibilità di operare con piattaforme a pagamento, ma riduce la possibilità di contare su tante “teste” e quindi far si che il prodotto possa essere appetibile anche per la pubblicità. E’ evidente che ciascuna testa per il prodotto premium paga molto di più di quello che può pagare la pubblicità. Spesso le cose si combinano.
Infront e il marketing sportivo: il valore della consulenza
Quando svolgiamo il ruolo di advisor portiamo la nostra consulenza e il nostro know how al proprietario dei diritti o all’organizzatore della manifestazione. Siamo premiati in base al risultato o partecipiamo come imprenditori insieme al proprietario dei diritti. La nostra qualità la misuriamo in base alla capacità che il nostro valore aggiunto è in grado di apportare ai ricavi dell’evento.
Dai diritti media alla organizzazione e produzione di eventi il passo non è poi così breve. A voi è invece venuto naturale...
Questo step è passato attraverso un know how che è frutto di sudore e fatica, nel periodo del boom della new economy. Abbiamo maturato una consistente esperienza arrivando ad avere oggi una competenza specifica e unica che fa sì che il prodotto pensato per la televisione sia oggi più “ricco” con infinite possibilità. Tutto questo ha consentito al prodotto di essere multiuso e adatto alle capacità e alle caratteristiche dei mezzi. Sappiamo interpretare i modi di fruizione di tutti i mezzi. Semplificando la TV si vede da sdraiati, il PC da seduti e lo smartphone in movimento: sono tre modalità di fruizione. Il tempo che si dedica alla visione di questi contenuti cresce, ma non triplica. Una parte si sostituisce, una parte si aggiunge, perché la capacità di fruire di determinati prodotti è andata aumentando con la disponibilità di mezzi che prima non c’erano. E’ andata ad aumentare anche la capacità di scegliere uno specifico prodotto tra i vari offerti: l’utente oggi vuole partecipare attivamente a questa scelta e non subirla. Quindi, questa nostra esperienza che risale alla fine degli anni 90, è servita a contaminare il prodotto media e la capacità di andare a segmentare i diritti nella vendita, aiutandoci ad anticipare le tendenze. L’originale segmentazione dei media ha creato finestre di utilizzo che oggi non esistono più. Sigle come, per esempio, WAP o UMTS, che sono ridimensionate o sono state accorpate; e nel frattempo se ne sono create di nuove. La tendenza è quella della convergenza, argomento di cui si parla da 10 anni. La capacità è quella di individuare delle finestre di utilizzo che durante il percorso di convergenza consentano di offrire il prodotto, possibilmente in una esclusiva per ciascun settore, e che sia compatibile con le altre esclusive che si vanno a concedere. Queste durano nel tempo 2-5 anni, anche 10. Nel frattempo, magari, se ne creano altre.
L’importanza delle sinergie
Le sinergie sono fondamentali. Noi tendiamo ad occuparci sempre dei diritti televisivi, dei diritti media e dei diritti marketing-pubblicitari. Dove non gestiamo tutti gli aspetti, cerchiamo comunque di stabilire regole e guidelines che ci consentano, se siamo titolari solo del prodotto a livello di sponsoring-advertising, di formattare un prodotto con delle guidelines con chi è preposto a farlo. Dove siamo responsabili del diritto media e della produzione, cerchiamo di realizzare ricavi dal valore aggiunto da portare allo sponsoring-advertising.
Parliamo di Italia e di calcio. Quali sono in questo mercato le maggiori differenze con altri Paesi europei?
Ci sono molte diversità. Nel calcio notiamo un approccio diverso rispetto a qualsiasi altro sport. E’ un fatto di appartenenza perché il tifoso di calcio non lo vive solo nel weekend ma anche durante la settimana. In veste di advisor Infront assiste la Lega Nazionale Professionisti nelle attività di commercializzazione, in forma centralizzata, dei diritti audiovisivi, dal campionato 2010/2011 fino alla stagione 2015/2016. Facendo un confronto con l’estero, oggi la Lega Calcio fattura complessivamente circa 1,5 miliardi di euro. Un miliardo solo per i diritti TV. La Germania riceve dai diritti media circa 500 milioni di euro ma ha più o meno lo stesso fatturato globale. Ciò significa che dal comparto sponsorship, advertising e ticketing realizza circa un miliardo rispetto ai nostri 500 milioni. Il mercato italiano può essere valorizzato molto meglio e le proposte di sponsorizzazione e pubblicità non hanno dei canoni di riferimento precisi come in Germania, in Francia o in Inghilterra. E questo ci penalizza. Il calcio è il tema macro in Italia, però si riverbera su tutti gli altri settori, dove si fa fatica a reperire le risorse per una attività sportiva nazionale. Il mercato in Italia è quindi molto difficile, nel calcio in modo particolare. Il fatto che i diritti siano soggettivi non consente al momento di creare dei format che già esistono a livello internazionale. Se si vende un diritto di sponsoring e advertising di squadre come Juventus, Milan o Inter per gli eventi “in casa”, lo si vende a un determinato prezzo. Le stesse partite, giocate dai top player in casa di squadre minori, vengono vendute a un decimo del valore, nonostante i contatti siano gli stessi. Questo modello non è “molto logico”, ma la modalità con cui viene venduto l’evento è diversa dando un benchmark di riferimento al mercato che tende verso il basso.
Come pensate di intervenire?
Noi ci stiamo muovendo, stringendo accordi con le società, in modo da realizzare una massa critica di squadre e di impianti sportivi di una certa importanza, da gestire direttamente. Oppure attraverso accordi commerciali con altre realtà, che in teoria dovrebbero muoversi nella nostra stessa direzione, con un format simile. L’obiettivo è riuscire a coinvolgere i grandi gruppo, che oggi non investono su nessuna squadra. Grandi realtà non investirebbero mai su una singola squadra, ma potrebbero investire sul campionato come oggi fa Telecom. Dovremmo quindi riuscire a sindacare una massa critica di prodotto con determinate caratteristiche, con garanzie di ritorno calcolabile, che sia riscontrabile da parte del centro media dell’azienda. L’obiettivo è creare un format che premi tutti i contatti sviluppati nel calcio e ripagare in misura adeguata chi investe. In sintesi, Infront intende “formattare” l’intero processo: dall’aspetto produttivo alla gestione centralizzata del prodotto calcio tra cui le immagini di archivio per arrivare a un sistema all’avanguardia di tutela delle stesse immagini.
Di quali altri eventi vi occupate?
Infront gestisce la produzione e i diritti pubblicitari e distribuisce in tutto il mondo i diritti media della Coppa del Mondo di sci, dal 1993 gestisce i diritti media, pubblicitari sponsoring e la produzione dei Campionati Europei e Mondiali di Volley. Poi si occupa dell’organizzazione del Concorso d’Equitazione Internazionale di Piazza di Siena, a Roma, fiore all’occhiello molto impegnativo e utile per le pubbliche relazioni. Come Infront Motor Sport di Roma gestiamo il campionato mondiale SuperBike che rispetto alla MotoGP ha un modello di business molto più “sano” perché un team costa molto meno. Grazie a questo prodotto, creiamo molte sinergie tra Roma e Milano con gli sport invernali.
Infront
Infront Italy - parte del Gruppo internazionale Infront Sports & Media AG, con sede a Zug in Svizzera con 23 uffici in 10 paesi - è leader in Italia nella gestione dei diritti sportivi (TV, media e pubblicitari) e uno dei più importanti operatori a livello mondiale del settore. Impegnata nella produzione, aggregazione e distribuzione di contenuti media, nei servizi tecnici legati alla distribuzione del segnale televisivo, nell’organizzazione di eventi sportivi, nello sponsoring e nella consulenza strategica di marketing, la società conta oltre 130 professionisti nelle sedi di Milano e Roma.
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