Quali marchi conquistano davvero il carrello in Europa Occidentale?
La corsa per convertire la presenza sullo scaffale in acquisti reali vede un vincitore netto: Coca-Cola. Questo gigante delle bevande ha dimostrato di essere il più efficace in Europa Occidentale nel trasformare la visibilità dei suoi prodotti in vendite effettive. La misurazione arriva da un nuovo e potente strumento sviluppato da NIQ, l'azienda specializzata in insight per la grande distribuzione: il Brand Traction Score.
Si tratta di un indicatore fondamentale che aiuta i marchi a comprendere l'efficacia della loro strategia commerciale. Unire i dati provenienti dal Consumer Panel con quelli del Retail Measurement permette di ottenere una visione completa della frequenza di acquisto delle famiglie e della reale penetrazione dei prodotti nei negozi.
I produttori di beni del largo consumo, grazie a questo studio, possono analizzare con precisione millimetrica i fattori che guidano la crescita del marchio, individuando opportunità cruciali per ottimizzare marketing e vendite.
I marchi di maggior successo non si limitano a rubare quote di mercato ai concorrenti. Le analisi recenti dimostrano infatti che una parte sorprendente della crescita deriva da strategie di espansione. Più del 40% del fatturato aggiuntivo è arrivato grazie all'allargamento della distribuzione nei punti vendita. L'incremento dei volumi, che ha superato il 60%, è stato generato dall'ingresso di nuove famiglie acquirenti, un dato che evidenzia la capacità di attrarre segmenti di mercato prima inesplorati. Solo un terzo del successo commerciale è invece frutto di una competizione diretta e aggressiva.
L’analisi condotta da NIQ ha messo a confronto i mercati chiave dell'Europa Occidentale, includendo Regno Unito, Germania, Francia, Spagna e Italia. Il dominio è stato confermato: Coca-Cola ha ottenuto il punteggio più elevato per conversione delle vendite, segnando 487 punti.
I marchi che guidano la classifica del Brand Traction Score sono:
- Coca-Cola (487 punti);
- Philadelphia (458 punti);
- Nutella (426 punti).
Questi risultati evidenziano una chiara predominanza di due categorie merceologiche. Tra i primi quindici marchi in classifica, predominano quelli legati al piacere e alla gratificazione personale, seguiti a ruota dai latticini. Entrambe queste categorie beneficiano di una elevata varietà di scelta, molteplici occasioni di consumo e cicli di acquisto molto veloci. È interessante notare come, accanto ai grandi nomi internazionali già affermati, la classifica includa anche player locali robusti e specialisti che dominano nicchie specifiche.
Più della metà dei 446 marchi europei che hanno incrementato le vendite di almeno il 5% ha saputo conquistare simultaneamente sia i consumatori sia i distributori. Il 60% di questi ha stimolato acquisti più frequenti introducendo nuove referenze sugli scaffali, ottenendo l'attenzione di un numero maggiore di consumatori.
I marchi che registrano il progresso più elevato in termine di unità vendute sono anche quelli che mostrano i maggiori incrementi nel Brand Traction Score. Questo evidenzia che, sebbene la distribuzione fisica rimanga un fattore cruciale, il successo dipende sempre più dalla capacità di individuare la priorità dei prodotti giusti, che siano nuovi o già esistenti. Essi devono essere in grado di convertire più efficacemente la presenza sugli scaffali in vendite reali.
I marchi che hanno incrementato maggiormente il loro Brand Traction Score e il fatturato sono, in sostanza, quelli che investono in modo mirato su concetti cruciali quali la praticità, l'attenzione alla salute e la sostenibilità. Queste aziende stanno espandendosi strategicamente in categorie adiacenti e lanciando nuovi prodotti che incontrano le mutate esigenze del consumatore moderno. Così facendo, rafforzano la loro posizione nel mercato retail, aumentando al tempo stesso la penetrazione e la frequenza d’acquisto presso le famiglie europee.
Emilie Darolles, President Western Europe di NIQ, ha spiegato come questo nuovo indicatore sia fondamentale: "Il Brand Traction Score è un nuovo e potente indicatore che mostra quanto efficacemente i marchi riescano a convertire la loro presenza sugli scaffali in acquisti reali. La dirigente ha aggiunto che le aziende possono espandersi anche senza ampliare la loro presenza fisica, ma semplicemente rafforzando il potere di attrazione". Questo dimostra che la crescita non dipende solo dall'acquisizione di nuovi clienti, ma soprattutto dalla loro attivazione.
Enzo Frasio, Amministratore Delegato di NIQ Italia, ha sottolineato l'importanza dei dati integrati. "In un mercato ipercompetitivo come quello dell’Europa Occidentale, questo strumento fornisce ai produttori una visione chiara e concreta delle opportunità di crescita. Consente ai marchi di migliorare sensibilmente la conversione, ottimizzare le prestazioni nei punti vendita e promuovere uno sviluppo veramente sostenibile".
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